SiM, czyli sport i marketing

Na pisanie czasu brak - mimo, że setki ciekawostek się w branży dzieje. Takiej perełki jednak pominąć nie sposób: reklamy kanału sportowego. Piękne po prostu!

Z czego jest w stanie zrezygnować kibic by zobaczyć finał Ligi Mistrzów? Z deseru ? Wakacji ? Premii kwartalnej ? Okazuje się, że prawdziwy fan poświęcić może znacznie więcej... Randka z supermodelką czy mecz? Odpowiedź jest jasna wg przeprowadzonego ciekawego badania.

Całość jest też ciekawym przykładem aktywacji sponsoringu - Heineken nie poprzestaje na pasywnym brandingu stadionów/koszulek. Szuka kolejnych możliwości pokazania swojego zaangażowania w sponsorowaną dyscyplinę w innym kontekście.

Rozstrzygnął się w końcu przetarg na prawa do transmisji piłkarskiej ekstraklasy. Ponownie (i chyba dobrze) głównym zwycięzca został Canal Plus. Głównym bo cześć praw otrzymał Polsat, ale co największa ciekawostka – Europsport, który pokazywać będzie polską piłkę w Europie - choć bez Francji, Niemiec, Hiszpanii, Włoch to i tak będzie to spora szansa dla marketingowców, którzy w spółce Ekstraklasa pracują nad ciężkim produktem „polska piłka ligowa”. Zasięg jest. Czy wykorzystany zostanie. Czas pokaże.

Drugą stroną medalu jest drobna weryfikacja wartości naszych asów. Pierwotna wycena – a raczej oczekiwania, wynosiły nawet 500 mln zł za trzyletni kontrakt - Przecież Euro 2012, stadiony i ogólnie wszyscy kochają piłkę. Spory huraoptymizm, który brutalnie pokerowo sprawdzili oferenci płacąc w zasadzie tyle co za poprzedni okres. Jak widać natury nie da się oszukać…

Kilka dni temu podczas branżowej konferencji w Mediolanie,  byłem mocno zaskoczony pesymistycznym tonem wypowiedzi przedstawiciela UEFA, który strasznie dużo zagrożeń widział dla spokojnego rozwoju biznesu wokół piłki. Jako podstawowe zadanie na najbliższe trzy lata wskazał walkę o „czystość finansową” – chodzi tu zarówno o gigantyczne zadłużenie topowych klubów, pranie brudnych pieniędzy jaki ustawianie wyników spotkań.

Coś na rzeczy jednak jest – bezpośrednie wsparcie finansowe organów ścigania to wyraz może jeszcze nie desperacji, ale determinacji na pewno.

Tuż przed dzisiejszym meczem Barsy i Realu, patrzę w telewizor i widzę jak Jose Mourinho zaczyna mówić o sukcesie, zespołowości, ciężkie pracy… Zapowiedź spotkania? Nie. Reklama, o czym dowiadujemy się dopiero po dłuższej chwili, gdy malutki znaczek M pojawia się w klapie marynarki trenera. Dlaczego tak delikatnie? Dlaczego brand banku nie bije po oczach?
 
Tak myślę, że to być może efekt braku zdecydowania wśród marketerów banku. Niby chcemy spot ze znanym sportowym, celebrytą – ale z drugiej strony…. Mourinho to ten który nie kosi trawy by przeciwnikom grało się ciężej. To ten który zmniejsza boisko by rywal nie mógł grać widowiskowo. Skuteczny? Tak. Po trupach do celu? Prawie. Tylko czy taki ma być bank? Więc może zróbmy z nim reklamówkę, ale tak by naszego banku za bardzo nie było widać… I wilk syty i owca cała.

p.s To drugi mecz w przeciągu ostatnich dni, który oglądam i który realizuje TVP. I transmisja się rwie raz za razem… W kontekście wciąż nie rozstrzygniętego przetargu na piłkarską ekstraklasę to chyba sygnał, że z Canal Plus lepiej ligi nie ruszać.

Marketing sportowy to prosty biznes. Stale to powtarzam. Wykorzystujemy prosty mechanizm (sport to emocje) i bazując na prostych rozrywkach (piłka jest jedna, a bramki są dwie) dajmy coś fajnego, co świetnie wspiera nasz biznes. Albo i naszą sportową organizację.

Rzecz w tym, że nie jest to prawda objawiona. Wie o tej prostocie sporo marketingowców i każdy próbuje coś ugrać. W tłoku trzeba się jednak wyróżnić by zostać zauważonym. I tu pojawia się klucz do sukcesu we współczesnym marketingu sportowym. Kreatywność, niestandardowe pomysły. Innowacyjne podejście do wyzwań. Tylko tak nas zapamiętają. I kupią.

Jak to robić? Choćby tak jak w… Zielonej Górze.

Po dłuższej przerwie wrócić do pisania wypada z ciekawym mocno newsem. Oto i jest: plotka niesie o finalizowaniu przez Legię Warszawa umowy na naming rights z PepsiCo w ramach której nowy stadion przy Łazienkowskiej otrzyma nazwę Pepsi Arena.
Ciekawa sprawa bo z jednej strony tak naprawdę to chyba pierwsza taka umowa z prawdziwego zdarzenia w Polsce (PGE czy KGHM to inna bajka) i warto się przyjrzeć jak firma umową wykorzysta: poprzestanie na nazwie czy będzie aktywna na stadionie?). To także interesujący projekt z punktu widzenia postrzegania marki w całym kraju – czy związanie z klubem mniej lub zupełnie niepopularnym poza Warszawą nie zaszkodzi Pepsi?

Smaczku całej sprawie dodaje lekki prztyczek w nos jaki otrzymał odwieczny konkurent – Coca-Cola, która jest producentem Powerade, związanego z Legią od dłuższego czasu. Nie na długo zapewne.

Nawet kilka tygodni przerwy zarówno w pisaniu jaki obserwacji sportowych i biznesowych wydarzeń nie sprawia, że czuję się oderwany. Bo nic się nie zmienia. Piłkarska Ekstraklasa dalej jest słaba; właściciel Polonii wyrzuca kolejnego trenera; Kowalczyk dalej komentuje chorobę rywalek;  prezes Rusko dalej sponsora nie znalazł; stadion Lecha dalej jest sfuszerowany; Barcelona jak zwykle wygrywa; Octagon i IMG podpisują kolejne kontrakty sponsorskie na grube miliardy; FIFA tradycyjnie odmawia zmian w piłce; w snowboardzie kłopoty z Jagną w tle po raz kolejny. I tylko Małysza brak w który nie tak łatwo uwierzyć zmianą jedyną będzie.

Nic się nie zmienia. I dobrze bo Nike dalej fajne spoty kręci.